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经典品牌策划案例分析

2017-12-11 11:25:52浏览次数:

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品牌的目的是为了盈利,而品牌策划就是为了推进盈利的进程,将这场杖打得更漂亮一些。所有的企业家创办公司打造品牌的最终目的就是要获取更多的利润,然而在实际的操作中,往往会不尽如人意,当初的本意如此,实际操作过程中又会是另外一个样子,这些都是很正常的事。但是人外有人,天外有天,总会有那么一些人能够将品牌做大做强,他们成功的原因不乏正确的品牌策划。品牌策划是企业品牌进入市场前做的关键性的战略准备,正确的策划方案能够带领品牌走向阳光大道,那么现如今有哪些品牌营销策划是大家公认的好策划呢?跟随小编一起来重温十大经典营销策划案例:


      品牌营销策划经典案例一:白加黑——治疗感冒,黑白分明



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1995年,“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元,在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额,登上了行业第二品牌的地位,在中国大陆营销传播史上,堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼,在营销界产生了强烈的冲击。


一般而言,在同质化市场中,很难发掘出“独特的销售主张”。感冒药市场同类药品甚多,市场已呈高度同质化状态,而且无论中、西成药,都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势,才各自占领一块地盘,而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂,竟在短短半年里就后来者居上,其关键在于崭新的产品概念。


“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单,只是把感冒药分成白片和黑片,并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中,其他什么也没做;实则不简单,它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别,更重要的是它与消费者的生活形态相符合,达到了引发联想的强烈传播效果。


在广告公司的协助下,“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒,黑白分明”,所有的广告传播的核心信息是“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。


品牌营销策划经典案例二:农夫山泉——甜并快乐着

 

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1998年,娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起,而且在娃哈哈和乐百氏面前,刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄,另外,农夫山泉只从千岛湖取水,运输成本高昂。


农夫山泉在这个时候切入市场,并在短短几年内抵抗住了众多国内外品牌的冲击,稳居行业三甲,成功要素之一在于其差异化营销之策。而差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意——“农夫山泉有点甜”。


农夫山泉真的有点甜吗?非也,营销传播概念而已。农夫山泉的水来自千岛湖,是从很多大山中汇总的泉水,经过千岛湖的自净、净化,完全可以说是甜美的泉水。但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身”,怎样形成美好的“甘泉”印象?这就需要一个简单而形象的营销传播概念。


“农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜,甜水是好水的代名词,正如咖啡味道本来很苦,但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样。中文有“甘泉”一词,解释就是甜美的水。“甜”不仅传递了良好的产品品质信息,还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水,喝起来自然感觉“有点甜”。


品牌营销策划经典案例三:舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场

 


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1992年3月,“舒肤佳”进入中国市场,而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场。后生“舒肤佳”却在短短几年时间里,硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。根据2001年的数据,舒肤佳市场占有率达41.95%,比位居第二的力士高出14个百分点。


舒肤佳的成功自然有很多因素,但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。


在中国人刚开始用香皂洗手的时候,舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”,要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了,看不见的细菌你洗掉了吗?


在舒肤佳的营销传播中,以“除菌”为轴心概念,诉求“有效除菌护全家”,并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家,生活中会感染很多细菌,用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后,舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”,另外,还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。


品牌策划经典案例四:可口可乐——贩卖快乐

 

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“酷爽阳光”,“清凉一瞬间”,“活出真精彩”,这些都是可口可乐公司过去设计的广告词。自成立至今,这家世界最大的饮料制造商打出的口号一直是为消费者带来快乐。“他们做的每件事都是为了激发快乐,培养快乐,创造快乐。”斯坦格尔说。可口可乐公司将这一理念运用到消费者身边的每一个角落,从Facebook到允许消费者混合心爱口味的特制自动贩卖机。斯坦格尔说:“他们将发自内心的快乐这个理念注入到方方面面。”


可口可乐在上世纪80年代曾推出过一个“新可乐”计划,结果以失败告终。现在可口可乐公司将品牌重心重新放回到创造快乐,并利用其悠久历史和传承塑造出强大的企业形象。斯坦伯格认为:“可口可乐公司非常尊重企业历史和先驱,从没有忘记这家公司创立的初衷,从未忘记自己从哪儿来,这对消费者具有重要意义。” 消费者的信任在问卷回复中有着清晰的体现,没有受访者给可口可乐负面评价,一个都没有。


品牌策划经典案例五:苹果——最酷(最有趣)的产品

 

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世上还有哪家公司能让公众和媒体都屏息等待每一个新产品发布?不管苹果发布什么新产品,消费者都相信它肯定具有高度智能化与时尚感,将会改善我们通讯、工作或闲暇时的娱乐生活。更重要的是,购买过程令人非常愉悦。


一直以创造力和表现力而闻名于世的同时,苹果品牌通过产品专卖店培养起消费者和销售人员的零距离互动,成功提高了品牌的感情分。“他们聘用的店员都很体贴,而且不会根据销售额来决定员工业绩。”斯坦格尔将苹果专卖店的经营策略赞为“史上最好的销售策略,他们真的希望可以通过店内的购物体验为客人带来鼓舞,建立自信,令他们心情更加愉快”。


苹果的品牌哲学并不是一句挂在口头的口号,而是通过店内宽大的台面、开放式空间、明亮的玻璃墙和受过良好训练的员工(苹果最大的品牌宣传队伍)展现在消费者面前。在苹果专卖店,每位员工都配备了手持条码扫描仪,让顾客免除了排队结账之苦。


但苹果也有些遗憾之处:苹果品牌得分虽高,但消费者对苹果公司的感情却低于平均值,还认为它不重视消费者的贡献,对忠实消费者缺乏回报。不过,这些缺憾可能只是苹果专注核心业务的结果。


“乔布斯只考虑什么对品牌和消费者是正确的。”斯坦格尔说,“这种专注是苹果公司在创新和产品开发方面如此出色的原因,让他们将竞争对手远远甩在后面。”


品牌策划经典案例六:星巴克——提供交流空间

 

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在多年前经历了一次下滑后,这家世界领先的专业咖啡零售商已经恢复了最初的承诺,要为人们提供一个交流的场所,此后公司的业务和品牌都重振旗鼓。斯坦格尔表示,“星巴克对其使命感已经有了更深的理解,那就是成为消费者感情交流的场所。”


从免费WiFi到店内播放的音乐,还有宽大的桌子和聚会、会议空间,星巴克门店的设计目标是帮助消费者更好地交流。斯坦伯格说,“随便走进一家星巴克都会看到有人在谈生意,有人在聊天。星巴克很了解这点,店内每样东西都是为了帮助消费者沟通感情、探索、激励和创造。”


创业者们应该向星巴克的创新方法学习,因为正是特色定位让星巴克在咖啡店这个已经有几世纪历史的古老行业脱颖而出。斯坦伯格说,“他们塑造出一种独到的品牌氛围,非常成功,目前还没有人能媲美。”


关键在于要彻底了解行业规则和竞争对手的策略,然后想办法将这些变成自己的优势。“如果你刚进入某个行业去创业,或许一开始还无法影响行业的标准,但只要你能找到一个新的发展方向,那就赢了。”他说,“如果你进入某个行业,只靠‘你有我也有’,那就没什么意思了。”


企业家最可贵的就是赚钱的创意。现代的市场,是最需要创意的市场。这种创意往往来自于“换个方式”思考问题的结果。响当当的企业家都是创意的天才。如果你有了创意,可不要轻易放弃尝试的机会,说不定您的成功就在此举.如果你想要你的企业品牌成为行业内的一匹黑马,要么你有在品牌策划上有非常专业的团队内部资源来为企业出一份系统而完善的品牌策划方案,要么你就找有专业能力的品牌策划团队来帮助你的企业造势。

 

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